二代七年亏了32亿元 美邦服饰60岁董事长出山救火 直播间跳阳光宅男

海闻社观察 不是老来俏，实在是没辙了。

你能想到吗？60岁的美特斯邦威老板周成建在抖音直播间戴着墨镜，身穿白色夹克、藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，跟着周杰伦的《阳光宅男》跳起团舞，吸引20万人围观。这位曾经的浙江首富，正试图用这种方式拯救自己一手创建的美特斯邦威。

美特斯邦威的衰落早已不是新闻，它甚至几乎在很多人的记忆里消失。在周成建女儿胡佳佳接班的七年里，美邦服饰更是越过越惨。

2024年1月，原本已经退居幕后的周成建不得不火线复出，重新执掌公司。然而一年半过去了，这位曾经创造服装业奇迹的企业家，还能否拯救深陷困境的美邦？

胡佳佳的接班在2016年被视为一场仓促的交接班。当时50余岁的周成建仍处于企业管理黄金年龄，但因卷入资本市场风波而不得不匆忙选择接班人。

在周成建的三名子女中，时年28岁的长子胡周斌对执掌企业兴趣不大；次子周邦威年仅18岁且正准备赴国外求学；于是30岁的长女胡佳佳成为了唯一的选择。

在胡佳佳接任的七年左右时间里，公司营收从2016年的65.19亿元缩水至2023年的13.56亿元，跌幅近80%。净利润方面，最高年份仅实现4036.16万元，而其中有五年是巨额亏损，累计亏损超过32亿元。总资产则从2016年的61.87亿元跌至2023年的27.17亿元，资产负债率飙升至83.40%。

曾经超过5000家的门店，到2023年末仅余813家左右，较巅峰期减少超过八成。

不过，这也不好说一定是二代的锅，更大的可能还是时代使然。

在不少人眼中，胡佳佳一直都显得非常低调，他在任期间，存在感反而没有卸任的父亲周成建强。周成建其实也从未离开，尤其是2018年后，就已经逐步参与公司的经营，只是相对游离在幕后。

胡佳佳任内并非没有尝试自救。她提出“品牌年轻化”、“多元风格”等战略，试图实现品牌形象的升级。但众多举措仅停留于营销表层，产品力薄弱、供应链僵化、品牌价值空洞等核心症结从未得到根治。

显然，美特斯邦威的衰落并非单一原因造成。最先带来压力的，是国外快时尚品牌的入侵。

当时，ZARA、H&M、优衣库等品牌纷纷涌入中国市场，它们靠着快速反应的供应链，能够在短时间内将最新潮流款式推向市场。而美特斯邦威的新品筹备期长达6-8个月，等它的新款上市时，潮流早就变了样。

与此同时，电商的崛起又给了传统零售一记重击。淘宝、京东等平台让消费者足不出户就能买衣服，价格透明、款式丰富。

可美特斯邦威一开始没跟上这波趋势，电商渠道布局迟缓，运营也缺乏亮点。

根据美邦的门店结构，5000多家门店里，加盟店占比高达95.5%，直营店只占4.5%。大多数加盟商缺乏专业的经营能力，有的为了冲业绩盲目进货，有的管理混乱。

库存问题也显得愈发棘手，早在2010年，美特斯邦威的存货余额就高达25.48亿元，占总资产的30%。为了回笼资金，品牌只能频繁打折促销。但这样做却让消费者对品牌的价值认知一降再降。到2025年上半年，美邦的存货周转天数高达462天，超过一年时间。

周成建火线回归后，推出了一系列自救措施。最为引人注目的是，周成建亲自进军直播带货。自2024年官宣品牌新零售5.0转型以来，60岁的周成建时常活跃于各大社交平台。

去年10月29日，周成建通过官微公开宣布，将于11月1日开启直播首秀。他在《一封家书》中直言：“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”

然而，尽管周成建如此努力，美邦的业绩仍不见起色。2024年全年营业总收入仅6.81亿元，同比大幅下降49.79%；归母净利润为-1.95亿元，同比暴跌715.45%。

进入2025年，业绩仍未见好转。上半年营收2.27亿元，同比下跌45.23%；归母净利润993.03万元，同比缩水87.07%；扣非净利润仅66.64万元，同比下降91.79%，反映其主营业务盈利能力已严重萎缩。

据上海票据交易所披露，2025年上半年美邦累计承兑发生额724万元，承兑余额708万元，而累计逾期发生额高达1.03亿元，导致其商业汇票承兑权限被暂停。

更令人担忧的是，美邦的实际销售仍然乏力。在美邦抖音官方旗舰店中，销量最高的仍是59元T恤，仅售9426件，冲锋衣最高销量不到50件。

显然，精准定位与密集门店布局已经不再是法宝，美邦服饰面临的问题更不是创始人跳一支舞就能解决的。产品力不足、供应链僵化、品牌价值空洞、存货周转缓慢等核心症结，需要的是系统性重构而非表面创新。曾经的步行街之王，如今正艰难求存。