营收数据背后的行业演进路径 ——服饰企业最新经营态势观察

在新发布的年报数据中，不少服饰企业展现出强劲的增长势头，然而，面对复杂多变的市场环境，企业仍需不断寻求创新与突破，以实现可持续的高质量发展。

年度服饰行业财报头部阵营分化与品类增长动能

行业基本盘与头部企业座次

中国作为服装生产与出口大国，服装年产量超700亿件，可满足全球每人约8.75件的需求，纺织服装出口总额连续5年稳定在3,000亿美元以上，在国民经济中占据重要地位。2024年1~11月，服装行业实际完成投资同比增长18.2%，增速较1~10月加快0.7个百分点；规模以上企业营收11,378.16亿元（单位：人民币，下同），同比增长2.58%；利润总额549.53亿元，同比增长3.94%，营业收入利润率稳步提升。

随着2025年过半，中国服装上市公司2024年财报披露收官。在消费市场变革与行业竞争加剧的背景下，各企业业绩表现差异明显。

扫描重点企业业绩亮点运动品类为增长主力

其中，安踏体育表现亮眼，净利润同比激增52.4%，连续三年稳居中国运动市场第一；叠加旗下亚玛芬体育收入后，总营收达1,080.86亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家迈入“千亿俱乐部”的体育用品集团。

波司登与森马服饰是少数营收、净利润双增的企业。波司登集团实现收入259.02亿元，营收和净利润规模连续8年创同期历史新高，经营溢利增速快于收入增速。森马服饰2024年营收146.26亿元，同比增长7.06%；其中，以巴拉巴拉为代表的“儿童服饰”贡献营收102.68亿元，占比70.21%，营收增速达9.55%。

整体来看，运动户外类服饰企业增长势头强劲。一方面，受益于“体育大年”营销、消费者健康意识提升及户外热潮持续，市场需求旺盛；另一方面，企业加大技术研发，推出高性能运动装备与功能性户外服饰，同时优化渠道布局、强化线上建设，推动业绩攀升，安踏、李宁、波司登、特步、361度等企业的营收与净利润均实现增长。

头部企业门店布局调整与线上线下营收结构分化

在业绩分化的背后，服装企业的门店布局战略也呈现出鲜明的调整态势。从具体数据来看，截至2024年底，头部企业的门店规模各有千秋。

安踏体育门店数量已超12,000家，其中，安踏主品牌线下门店数量达7,135家（成人）+2,784家（儿童），2024年DTC模式（直营）、电子商务、传统批发及其他渠道收入占比分别为54.4%、35.8%、9.8%，电商收入同比增长20.7%；FILA线下门店总数2,060家，线上渠道增速未单独披露，从集团整体趋势看仍以线下中高端商场渠道为主；其他品牌（迪桑特、可隆等）的线上布局尚处于早期阶段。由此得出，安踏体育2024年线上线下营收占比为35.1%和64.9%，呈现“线下为主、线上快增”的双轮驱动格局。

森马服饰在2024年的门店调整最为活跃，当年新开1,492家门店，同时也关闭了1,104家门店，成为开店和关店数量最多的企业。森马服饰2024年总营收146.26亿元，其中线上收入（66.72亿元）占总营收45.62%，同比增长7.14%；线下收入（77.86亿元）同比增长6.42%，占比达54.38%。这一结构显示线上渠道首次接近半壁江山，但线下仍贡献超半数收入，呈现“线上快速追赶、线下提质增效”的双轨并行格局。

从增速看，森马营收线上增速略高于线下，延续了2021年以来线上占比持续提升的趋势（2021年41.88%→2023年45.59%→2024年45.62%）。值得注意的是，线上收入规模（66.72亿元）已超过线下加盟收入（60.75亿元）。

海澜之家也新开了1,103家门店，在门店拓展上表现积极。门店总数7,178家，其中直营店增至1,972家，主要布局一二线核心商圈及购物中心。加盟店增至5,206家，闭店率较高（2024年新开78家、关闭431家），三四线城市门店面临调整压力。这种门店的动态调整，或许也是这些企业应对市场变化、优化经营结构的重要举措，与它们在业绩上的表现相互呼应。

2024年海澜之家集团实现总营收209.57亿元，其中线上渠道收入44.19亿元，同比大幅增长35.63%，占总营收比重提升至21.92%；线下渠道收入157.43亿元，占比78.08%，仍为收入基本盘。2024年三季度末存货达123.34亿元（同比+53.47%），线上渠道承担部分去库存任务，库存周转天数同比增加约15天。

服饰企业的破局之道：多维度创新实践与市场反馈

核心商圈塑造品牌新势能与消费场景

过去的2024年，品牌开始用核心商圈旗舰店来打开发展新局面。不少品牌延续着关闭低效门店的策略，而选择新开门店则更多聚焦于旗舰店、概念店，这些门店多布局在城市核心商圈，以此吸引消费者注意力。城市核心商圈天然具有流量优势，能够帮助品牌树立自身形象。这也要求品牌也用更匹配的“货”迎合年轻消费者的需求。

例如，森马服饰在成都太古里商圈开出的Marc O’Polo首家生活方式旗舰店，除了鞋、配饰、童装、眼镜等产品外，还特别开设了全球首家MOPCAFFE。Marc O’Polo还在武汉、南昌等多个城市核心商圈开出城市首店。森马服饰认为，Marc O’Polo旗舰店的开出，开启了零售新局面。

进入中国市场20年的Teenie Weenie也采取了品牌旗舰店策略，在上海武康路打造出品牌概念店。通过品牌历史故事、TWCafe咖啡轻食以及IP展等引入演绎，Teenie Weenie希望将门店打造成为Z世代社交消费新地标，也就是通过空间场景化、体验情感化强化核心客群价值连接。

美特斯邦威全国首家城市生活体验馆不仅展示潮流户外服饰，还融入非遗民族历史服饰巡礼活动，打造内容创作背景，无缝对接社交电商、内容电商要素，为消费者带来全新的购物体验，也为品牌的线上线下融合发展提供了新的思路。

供应链体系升级：

从资源整合到效率与韧性提升

服装企业逐渐意识到供应链的稳定性和高效性对于企业发展的关键作用，加大了在供应链方面的投资与优化力度。部分头部企业通过整合上下游资源，建立起更紧密的合作伙伴关系，实现了从原材料采购、生产加工到产品配送的全链条协同运作。

以安踏为例，通过收购国际品牌，如2009年收购FILA中国区业务，2016年收购迪桑特中国60%股权，2019年收购亚玛芬，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌，不仅丰富了自身的品牌矩阵，还在全球范围内整合了优质的供应链资源，提升了产品的研发、生产能力。在生产环节，安踏引入先进的生产技术和管理系统，提高生产效率和产品质量，实现了对供应链的深度掌控。

一些企业注重与供应商的长期战略合作，共同开展技术研发和创新。如太平鸟与供应商紧密合作，将前沿研发与供应链相结合，投入资金在研发端，提升产品品质和领先感，确保产品能够快速响应市场潮流，满足消费者对于时尚和品质的需求。波司登全力聚焦供应链“四大环节”，自主研发服装GiMS物联网解决方案，升级改造智能化仓储设施，构建全链路供应链协同管理体系。在采购环节，波司登自主开发采购线上平台，实现采购需求自动计算、智能分配供应商等功能，提升采购管控效率。波司登智能配送中心集成智能仓储系统和物流装备，与上下游系统高效联通，实现从门店到工厂、到快递公司运单池的互联互通，为供应链增值。

部分企业建设了现代化的物流中心，引入自动化分拣设备、智能仓储系统等先进技术，并利用大数据和物联网技术，实时掌握货物的运输状态和位置信息，为消费者提供更准确的物流配送信息。例如，海澜之家通过大数据分析优化物流配送路线，提高配送效率，同时结合线上线下渠道优势，实现了线上订单的快速配送和线下门店的及时补货。

全球化布局：

出海路径与国际市场拓展策略

此外，在国际贸易政策壁垒加剧的背景下，特别是美国关税政策的超预期冲击，中国服装企业积极寻求全球化出海战略，以规避单一市场风险，拓展海外市场份额。头部企业凭借先发优势，重新开启多元化市场和全球化布局，而中小企业则面临更大压力。

企业出海能力的提升进一步加大了行业分化。为应对挑战，中国服装企业纷纷采取多元化布局策略，覆盖东南亚、欧美等发达国家以及南亚、非洲等新兴市场。在出海过程中，企业注重品牌建设与市场拓展的有机结合。通过提升品牌影响力和市场竞争力，更好地适应海外市场环境，实现可持续发展。

SHEIN在广州建立供应链基地，并深入珠三角服装产业带工厂，建立“小单快反”按需柔性供应链，从下订单开始对制造、物流等全链路进行数字化改造。2023年上半年，SHEIN宣布5年内投入5亿元深化供应商赋能，围绕技术创新、培训支持、工厂扩建等方面持续发力。截至2025年1月，SHEIN是全球访问量最大的服装和时尚类购物网站。

此外，安踏体育旗下安踏、FILA两大主力品牌则选择重点深耕东南亚；361度则上线了海外电商平台；海澜之家开出马尔代夫和肯尼亚首店；中国利郎计划2025年上半年开出马来西亚首店；森马服饰旗下童装巴拉巴拉进入新加坡、马来西亚……

在中国服装企业应对复杂多变的市场环境时，其通过门店经营创新、供应链优化、物流自动化建设、绿色发展及全球化出海战略等多维度的探索实践，已然展现出强劲的适应能力与创新活力。然而，即便布局了上述多元化发展路径，中国服装企业在追逐增长的进程中，仍需直面诸多挑战。

从企业内部发展来看，如何进一步强化策略落地、升级产品与服务，构建全产业链供应链的高效协同体系，从而让更多消费者深度认知品牌价值，并获得愉悦的购物体验，仍是服饰企业未来需要长期深耕的核心议题。

伴随技术的持续迭代与市场需求的动态演变，服装企业必须不断寻求突破与革新。唯有如此，才能在全球服装市场的激烈竞争中站稳脚跟，实现可持续的高质量发展，让更多中国服装品牌在全球时尚舞台上绽放出更为耀眼的光彩。