浙江休闲服饰三巨头，半年赚不到5个亿，昔日首富现身直播间跳

步行街的灯牌换了又换，没想到最先熄的是美特斯邦威。

昨晚刷抖音，刷到周成建穿一身荧光外套在直播间蹦迪，弹幕刷得飞快，20多万人围观，我却只盯着他眼角的疲惫。

他举着LABUBU娃衣，说“年轻人喜欢啥我们就做啥”，可转头一看，美邦上半年营收只剩2.27亿，净利润不到一千万，跌得比股票还干脆。

我90后，小时候攒钱买美邦的印花T恤，觉得穿上就能变成电视里的周杰伦。

现在衣柜里挂的是lululemon的瑜伽裤和始祖鸟的冲锋衣，不是装，是真的需要——上班地铁里冷气冻腿，周末爬山防风防雨，一件顶三件。

功能性和好看不打架，谁还愿意花两百块买件只能拍照的卫衣？

森马、太平鸟也一样惨。

森马靠巴拉巴拉童装续命，大人衣服卖不动，小孩长得快，衣服换得勤，库存压力小点。

太平鸟把店开成美术馆，一件外套四千多，我进去转了一圈，导购比顾客多，最后买了杯咖啡走人。

库存天数一个191天，一个472天，衣服在仓库里过四季，钱全压成了布。

电商不是洪水猛兽，是镜子。

镜子照出了老牌子的老。

以前开店就能赚钱，现在不开直播就像没开店。

周成建亲自上阵，跳得再卖力，也跳不回2008年。

那时候门店五千家，营收百亿，现在门店六百多家，营收零头。

年轻人不是不爱国潮，是不爱“假装年轻”的国潮。

LABUBU联名款刚上架，闲鱼已经半价甩卖。

设计没毛病，毛病在故事讲得太硬。

我们不想听“重返18岁”，我们想听“今天穿什么去露营不挨冻”。

运动品牌赢在哪？

安踏70亿利润，李宁17亿，靠的不是老板蹦迪，是靠把运动服做成日常服。

上班能穿，约会能穿，爬山也能穿，一件抵三件，钱包不心疼。

传统休闲服还在拼印花，人家已经拼科技面料了，怎么打？

库存压顶，转型像拖着行李箱跑马拉松。

关店止损？

关一家亏一家装修费。

开大店升级？

租金涨得比销量快。

直播带货？

流量贵得吓人，20万人看，2万人下单，退货一半。

最扎心的是，Z世代连“步行街”三个字都快忘了。

我们逛的是小红书、得物，看的是素人穿搭，不是明星海报。

老牌子还在找代言人，我们已经在看UP主测评。

节奏差一拍，就是生死线。

周成建蹦完迪，关掉美颜，镜头扫过仓库，成箱成箱的娃衣堆成山。

那一刻我突然明白：不是衣服不好卖，是卖衣服的人还没搞懂谁在买。

要么变成功能服，要么变成情绪服，卡在中间，只能卡在仓库。

老巨头想翻身，得先承认一个事实：

年轻人不是变心了，是变精了。

跟不上，再大声的蹦迪，也只是仓库里的回音。